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        2018年視頻營銷趨勢:投放預算、廣告產品、內容合作與溝通渠道升級變化
        毫無疑問,互聯網已經成為最重要的營銷戰場,視頻媒體幾經迭代已然穩坐網絡營銷的頭把座椅,趨勢變革之下,廣告主如何看待視頻營銷?視頻營銷的具體考量較以往又有何變化?

        為此,騰訊數據實驗室發起,從廣告主的視角掃描不同行業品牌視頻營銷的動向,并期望通過本洞察報告對廣告主制定營銷策略能夠有所啟發。

        報告主要發現:

        1視頻平臺整體投放預算趨勢:

        ◆ 線上品牌營銷預算持續增加,預期未來仍處于增長態勢。

        ◆ 廣告主在視頻平臺投放的資源規模進一步擴大: 一方面用戶對視頻平臺使用粘度不斷提升,另一方面豐富的視頻廣告產品形式可以可滿足廣告主不同的投放訴求。

        ◆ 媒體結構的金字塔效應明顯,流量和熱門內容的優勢促使廣告主視頻投放聚焦到Top3頭部視頻媒體,從數據上看top3視頻媒體的廣告收入約占市場總額的80%。

        2廣告產品選擇趨勢:

        ◆ 貼片、招商權益、IP合作三類視頻廣告依次成為廣告主投放的top3選擇。常規投放貼片作為最基礎的廣告形式維持品牌的曝光度;招商權益合作主要應用于王牌自制節目,目標人群集中圈定年輕用戶;IP合作可帶動品牌聲量。

        ◆ 貼片廣告收入持續增長,廣告主大多用其確;A品牌曝光量,但因頭部媒體的庫存壓力,需輔助其它形式幫助品牌最大化曝光。

        ◆ 頭部平臺的頂級項目成為稀缺資源,廣告主的招商權益投放預算最大可達億元級單位;廣告主選擇項目時從平臺優勢、節目內容,制作團隊,明星陣容等方面立體考量。

        ◆ IP營銷中,與強IP合作是捷徑,自創品牌IP是目標,F階段廣告主傾向與強IP合作:一方面將IP形象授權落實到產品設計,產品與IP形象呼應帶動銷售;另一方面與內容IP深度共創合作,用IP帶動品牌聲量。

        3內容選擇趨勢:

        ◆ “爆款篩選”、“說服決策層投放”,”外部政策風險不可控”導致內容選擇愈發像一場賭局。 廣告主通過綁定頭部平臺、制定內容評估機制,分散投放來提升成功的可能性。

        ◆ 網絡自制綜/劇從性價比及合作彈性上優于版權內容,且自制綜藝受眾以年輕人為主,廣告主傾向于與視頻媒體進行深度內容合作直達目標人群心智。

        4溝通渠道升級趨勢

        ◆ 流量明星的帶貨力讓廣告主看到了粉絲運營的必要性,但對于品牌來講粉絲也是雙刃劍。粉絲買單的背后付出的是情緒資本:通過合作能夠幫助愛豆提升咖位的品牌更容易讓粉絲買單;此外愛豆限量款或愛豆出街款容易在粉絲圈層引起追捧,引發二次擴散。

        ◆ 頭部媒體平臺的粉絲社區成為品牌新的溝通渠道,為線下線上多樣化的品牌融入提供新玩法;此外頭部媒體背書可有效把控輿論風向,降低粉絲營銷中存在的輿情風險。

        ◆ 會員激增,促使廣告主對高價值人群的溝通渠道升級。投放OTT已成為重要的替補手段,但廣告主期望媒體能夠主動解決OTT投放亂象和效果評估兩個待解決的痛點。
         

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